ETYKA W PSYCHOLOGII

ETYKA W PSYCHOLOGII - Kazusy

Kto odpowiada za konflikt w DRK, mieszkańcy tego kraju, którzy są pogrążeni w waśniach na tle etnicznym, pazerność międzynarodowych korporacji, mających za nic przestrzeganie praw człowieka, a może każdy z nas, konsumentów, oddających się bezmyślnej i coraz bardziej intensywnej konsumpcji? Zapewne każdy z tych czynników odegrał istotną rolę w podsycaniu tego konfliktu, skoncentrujmy się jednak na sobie i zastanówmy się, w jaki sposób decydujemy o tym, które towary chcemy kupić. Zastanówmy się w szczególności, czy jako konsumenci pozostajemy wciąż autonomicznymi ludźmi, czy wybory konsumpcyjne, których dokonujemy mają charakter autonomiczny. Zwróćmy również uwagę na czynniki, które zagrażają autonomii konsumenta.

Autonomię konsumenta można rozumieć przynajmniej na dwa sposoby: po pierwsze, jako wolność wyboru dóbr konsumpcyjnych, po drugie, jako zdolność do refleksji nad pragnieniami dotyczącymi wyboru dóbr konsumpcyjnych.

Istotę autonomii konsumenta rozumianej jako wolność wyboru wyraża sławny cytat z Bogactwa narodów Adama Smitha: „Nie od przychylności rzeźnika, piwowara, czy piekarza oczekujemy naszego obiadu, lecz od ich dbałości o własny interes. Zwracamy się nie do ich humanitarności lecz do egoizmu i nie mówimy im o naszych własnych potrzebach lecz o ich korzyściach. Jedynie żebrak godzi się z tym, aby zależeć głównie od łaski współobywateli”. Cytat ten interpretowany jest zwykle przez zwolenników liberalizmu gospodarczego, takich jak Ludwig von Mises, Friedrich A. von Hayek czy Milton Friedman, jako wyraz tego, że w gospodarce wolnorynkowej to konsumenci dzierżą władzę. To oni, korzystając z mechanizmu wolnego rynku (m.in. systemu cen i dążenia producentów do osiągnięcia korzyści), zgłaszając chęć zakupu (kształtując popyt) decydują o tym, co i w jakich ilościach będzie produkowane. Z kolei dostarczane przez producentów dobra umożliwiają im zaspokojenie potrzeb. Wprawdzie producenci nie kierują się bezpośrednim odruchem altruizmu odpowiadając na apele konsumentów zgłaszających im własne potrzeby, lecz pośrednio poprzez mechanizm rynkowy i w oparciu o motywy egoistyczne służą wszakże zabezpieczeniu tych potrzeb. W tym ujęciu konsumenci nie są postrzegani jako żebracy będący na łasce producentów lecz jako suwerenne podmioty dokonujące wolnych wyborów i kierujące się zaspokojeniem własnych potrzeb.

Jakie ograniczenia zagrażają tak rozumianej autonomii konsumenta? Krytycy konsumpcjonizmu, np. John K. Galbraith, twierdzą, że wizja konsumenta jako suwerena wolnego rynku jest dalece przesadzona i wskazują na działania podejmowane przez producentów jako na te, które w istotny sposób ograniczają autonomię konsumentów. Zdaniem Galbraitha, autonomia konsumenta jest ograniczana poprzez wzbudzanie w nim sztucznych potrzeb przez producentów, którzy wykorzystują w tym celu reklamę i marketing. Wprawdzie coraz większa ilość dóbr konsumpcyjnych, z którą mamy do czniania w społeczeństwie dobrobytu sprawia, że użyteczność krańcowa tych dóbr powinna maleć, czyli każda kolejna jednostka dobra powinna być dla konsumenta coraz mniej użyteczna, a zatem w wyniku zmniejszającej się ochoty konsumentów do kupowania producenci powinni ograniczać ich podaż. Tymczasem podaż dóbr ciągle rośnie. Producenci nauczyli się bowiem zapobiegać zjawisku opisywanemu przez zasadę malejącej użyteczności krańcowej dokonując różnicowania produktów, tak że konsumenci ciągle gonią za kolejnymi nowinkami, które są im prezentowane przez reklamę. Producenci mogą wprawdzie ciągle utrzymywać, że zaspokajają coraz to nowe potrzeby konsumentów, nie są to jednak pilne potrzeby skoro trzeba je konsumentom wmawiać przy pomocy reklamy. W związku z tym, że koszty reklamy przerzucane są ostatecznie na samych konsumentów zaczynają oni przypominać wiewiórki umieszczone w kręcącym się bębenku, które gonią za własnym ogonem.

Autonomię konsumenta można wszakże rozumieć nie tyle jako prostą wolność wyboru dóbr konsumpcyjnych, ile jako zdolność refleksji nad pragnieniami dotyczącymi tego typu wyborów. Załóżmy, że wraz z pojawieniem się na rynku najnowszego modelu telefonu komórkowego mojej ulubionej marki odczuwam przemożną chęć nabycia go. Reflektuję jednak nad tym pragnieniem i dochodzę do wniosku, że nie chcę mieć tego typu pragnienia („nie chcę chcieć kupić tego telefonu”). Co więcej, może mi być nawet wstyd za to, że odczuwam pragnienie nabycia nowego gadżetu. Dzięki refleksji nad pragnieniem zakupu nowego telefonu, nazwijmy je pragnieniem pierwszego rzędu (pragnienie dotyczące rzeczy) wzbudzone zostało pragnie tego, by w działaniu nie kierować się pragnieniem zakupu tego telefonu, które to pragnienie określimy mianem pragnienia drugiego rzędu (pragnienie dotyczące pragnienia). Zatem autonomia konsumenta, ujmując rzecz nieco bardziej formalnie, polega na zdolności refleksji nad pragnieniami pierwszego rzędu i formułowaniu pragnień drugiego rzędu (Harry G. Frankfurt).

Jakie ograniczenia mogą dotyczyć tak rozumianej autonomii konsumenta? Po pierwsze, autonomia konsumenta może zostać ograniczona poprzez bezrefleksyjność, po prostu nie zastanawiam się nad tym, jakie pragnienia dotyczące wyboru dóbr konsumpcyjnych pragnę rzeczywiście mieć. Nie pojawiają się u mnie pragnienia drugiego rzędu, w swoim myśleniu poprzestaję zaś wyłącznie na poziomie pragnień dotyczących dóbr (pragnień pierwszego rzędu).

Po drugie, autonomia konsumenta może zostać ograniczona przez to, że treść jego pragnień drugiego rzędu jest ukształtowana w oparciu o konsumpcyjny styl życia (konsumpcjonizm). W takiej sytuacji po prostu chcę mieć pragnienie dotyczące zakupu nowego gadżetu. Konsument staje się podobny do małpy złapanej w pułapkę. Pułapka ta jest rodzajem klatki, w której umieszczony zostaje orzech, otwór klatki jest na tyle duży żeby małpa mogła włożyć rękę, jest on jednak na tyle mały, że nie pozwala na to by małpa wyciągnęła rękę zaciśniętą na tym orzechu. Zwierzę schwytane w taką pułapkę prędzej zginie z głodu i pragnienia niż puści orzech (Beniamin Barber). Człowiek, którego myślenie zostało zdominowane przez konsumpcyjny styl życia nie tylko pragnie trzymać ten przysłowiowy orzech lecz również chce mieć właśnie takie pragnienie. Żywione przez niego pragnienia drugiego rzędu pozostają spójne z pragnieniami pierwszego rzędu. Charakterystyczne dla krytyków konsumpcjonizmu jest opisywanie położenia współczesnego konsumenta w kategoriach koszmarnego snu, świata dzieciństwa, demonicznego systemu itp. Wspólną cechę tych opisów stanowi praktyczna niemożliwość wydostania się konsumenta ze świata konsumpcji. Najprawdopodobniej problem ograniczenia autonomii konsumenta, o którym jest tutaj mowa stanowi konsekwencję totalizującej roli rynku, z którą mamy do czynienia we współczesnym społeczeństwie (Beniamin Barber). Czy wobec tego istnieją jakieś sposoby przeciwdziałania ograniczaniu autonomii konsumenta?

W przypadku interpretacji autonomii konsumenta w kategoriach wolności wyboru dóbr konsumpcyjnych przytaczane bywają proste recepty umożliwiające przeciwdziałanie ograniczeniom tak rozumianej autonomii. Jeśli za ograniczenie autonomii uznaje się manipulowanie potrzebami konsumenta za pomocą reklamy, receptą będzie poddanie większej kontroli reklamodawców, tak by przekaz reklamowy bardziej informował o cechach produktów, niż zachęcał do ich kupowania.

Dużo bardziej skomplikowana jest kwestia przeciwdziałania ograniczeniom autonomii konsumenta rozumianej jako zdolność refleksji nad pragnieniami dotyczącymi wyboru dóbr konsumpcyjnych. Wprawdzie możemy twierdzić, że wystarczy by konsument zastanawiał się nad pragnieniami, którymi kieruje się dokonując swoich wyborów. W jaki sposób przeciwdziałać jednak sytuacji, w której żyjąc w społeczeństwie konsumpcyjnym wyrobił w sobie spójny system pragnień, nakazujący mu zwiększanie konsumpcji? Czy możliwe jest przebudzenie się z konsumpcyjnego koszmaru? Wydaje się, że tak. Warunkiem koniecznym, choć niewystarczającym owego przebudzenia jest reflektowanie nad swoimi pragnieniami dotyczącymi wyboru dóbr konsumpcyjnych. Warunkiem dodatkowym jest uświadomienie sobie racji (powodów), które stoją za pragnieniami drugiego rzędu i poddanie ich publicznej dyskusji (krytyka społeczna według Michaela Walzera). Przykładowo, jeśli chcę (pragnę) mieć pragnienie nabycia najnowszego telefonu komórkowego, to dzieje się tak np. dlatego, że dostrzegam w nim nowe przydatne funkcje lub chcę zaimponować moim znajomym. Czy na pewno te funkcje są takie przydatne? Czy będzie to najlepszy sposób zaimponowania znajomym? Z kolei, jeśli wstydzę się mojego pragnienia zakupu najnowszego telefonu komórkowego, to dzieje się tak np. dlatego, że zdaję sobie sprawę, iż zwiększenie popytu na telefony komórkowe skutkuje równocześnie zwiększeniem zapotrzebowania na niektóre minerały, takie jak koltan, a w konsekwencji przyczynia się do wyzysku krajów Trzeciego Świata. Dlaczego w państwach Afryki toczy się tak wiele konfliktów zbrojnych? Jaką rolę odgrywają w tym koncerny międzynarodowe dostarczające coraz bardziej zróżnicowanych dóbr konsumpcyjnych? To tylko przykładowe pytania konsumenta, który pragnie przeciwdziałać ograniczeniom swojej autonomii.

Komentarz opracował Tomasz Kwarciński

[Opracowano na podstawie: T. Kwarciński, Ograniczenia autonomii konsumenta (referat wygłoszony na konferencji „Autonomia i jej ograniczenia”, Instytut Badań Interdyscyplinarnych „Artes Liberales” UW, Wydział Studiów Międzynarodowych i Politycznych UJ, Warszawa, 28-29.05.2010).]

Opublikowano 30 XII 2010